3月9日,上汽大众斯柯达全新明锐PRO在线上进行了首秀。这款新车采用了精致流晶美学的造型设计,配合RS运动套件以及悬浮式流光环绕座舱,为消费者带来了一场全新的视觉“盛宴”,也为斯柯达品牌增添了新鲜血液。

  上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士与媒体和广大网友们分享了全新明锐PRO带来的全新感受和未来这款车型的发展规划。

敢变才能改变!全新明锐PRO重塑主流家轿新标杆

  全新的斯柯达明锐PRO,将有什么不一样?

  斯柯达全新明锐PRO这款车将给中国年轻消费市场带来全新的用车体验,它包括了全新的技术、全新的平台、全新的驾控体验,还有最尖端的智能互联。

  作为大众MQB平台的“升级版”,MQB Evo平台对旗下的产品进行了全方位的电气化和智能化的改造,这主要体现在底盘结构和电气布线两个方面的大幅优化,这也使得MQB Evo能够更好地支持斯柯达全新明锐PRO的智能化水平升级。

  全新明锐PRO有非常多的亮点,驾驶辅助等级提升非常明显,已经实现了多项超过L2+级的驾驶辅助功能。其中包括了最新的大众3.0智能场景驾驶辅助功能,自动跟车的水平、预制动的车速、盲点监测的距离,以及整车配备的传感器、摄像头的数量,还有率先用到的100兆以太网传输速度,整个车电气传输的带宽和敏感性大幅度提升,所以它是非常安全又有操控乐趣的一款车型。不管是操控性能,还是人车机友好性,都有大幅度的提升。

  在互联互通方面也比老款车型有了很大的突破,明锐PRO是同级中唯一实现无线Carplay和Carlife连接的车型。此外,新车还配备了12吋中控屏、10.3吋数字仪表,还在同级中唯一实现了W-HUD抬头显示功能,除了可以显示车速、交通标识、导航信息,还有四大主要驾驶内容。抬头显示、数字仪表、中控显示与手机可以实现四屏联动,这款产品把大众集团的全新平台优势运用到了极致。

  全新明锐PRO对年轻消费者非常有吸引力,它新增了很多年轻消费者感兴趣的一些造型设计亮点,悬浮式流光环绕座舱、30色氛围灯、全新设计的LED前灯和尾灯等等。

  未来3—5年,斯柯达品牌产品战略将更聚焦。

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  斯柯达品牌进入中国市场的第一款车型就是明锐,它对斯柯达来说,意义非凡。第一代明锐在中国上市的时候,也是采用了大众集团当时最新的平台技术。明锐带动斯柯达品牌进入了中国市场,并且顺利的发展了起来。它就像当年的桑塔纳,代表了大众品牌,提到斯柯达就必然会想到明锐。

  基于明锐这款主流A+级的轿车,之后又推出了昕锐、速派,还有后来推出的SUV系列车型。明锐是斯柯达品牌的一款主流的爆款车型,在斯柯达产品线丰富以后,明锐的发展没有以前那么强劲。然而,全新明锐PRO将重新把斯柯达品牌再次带动起来。

  通过明锐PRO,斯柯达的品牌定位将更加明晰。明锐PRO,担任着非常重要的战略意义,斯柯达在未来3—5年的发展,产品布局将更加聚焦,不再像以往那样想进入每一个细分市场,这个产品战略将由明锐PRO来带动。

  在产品销量的角度,明锐PRO目标要达到斯柯达品牌30%—40%的主流销量。明锐PRO的品牌形象会更加明晰,它表达了斯柯达品牌的目标消费人群,是重视家庭生活、同时又有着积极人生态度的年轻一代消费者。

  2021年斯柯达重塑品牌,要“燃”起来!

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  斯柯达品牌将有一系列品牌“燃起”的计划,从明锐PRO上市开始,会有大IP吃豆人PACMAN的品牌宣传合作。在接下来的新车预热、正式上市时,和消费者沟通和KV宣传时都会围绕这个合作来展开。

  想当年我们玩这个游戏的时候,都能感觉到它一往无前的游戏精神。在未来的市场营销方式里,从线上到线下,斯柯达品牌将会做得更燃。

  从眼前短期的实际情况来看,斯柯达将在终端渠道上丢掉过去的包袱。从去年新冠疫情爆发以来,渠道压力非常大,经销商端库存运转情况有巨大压力,因为经销网络布局是提前先行的,是根据三到五年的销量规划来做的营销网络布局。三年前对斯柯达品牌的规划是要达到50万辆的销量,因此布局营销网络渠道就是按照这个预期数字来规划的,但是实际销量没有达到20万辆,也就是说营销网络布局翻倍了,超出了实际销售的计划。营销网络能力的过剩,导致经销商必须洗牌,但是需要理性、良好的平稳过渡,营销网络形态的转化是目前斯柯达比较重要的一个课题。

  在斯柯达整个品牌的发展过程中,我们将丢掉过去的产品和品牌定位的包袱。斯柯达在中国和欧洲市场,有着不同的发展方向。在欧洲,需要把这个品牌往上做;而在中国市场,我们现在必须回归斯柯达的初心。在进入中国市场时,不是为了做另外一个大众品牌,而是为打造一个个性化的、相对大众品牌更能满足客户差异化需求的汽车品牌,是大众品牌有益的补充。现在,可以在明锐PRO上看到一些品牌定位回归的迹象,但是真正要做到整个产品布局实现回归,可能还需要3-5年的时间。

  中国市场和欧洲完全不同,因为生活方式是完全不同的。欧洲市场很少有三厢车,消费者要么选择旅行车,要么选择SUV,还有一部分人会选择MPV;而在中国市场,有近一半的销量会是三厢车。三厢车的后备厢虽然大,但是要想拿取最里面的东西会比较困难。所以,斯柯达一直坚持大掀背的设计风格,这次明锐PRO也改成了电动大掀背,就是为了更方便用户使用。

  斯柯达品牌目前重点考虑的是年轻化的趋势,从产品配置到产品设计,最重要的就是能把和用户的沟通方式能够更加的年轻化。这需要对年轻客户充分进行了解,了解他们的生活方式、社交方式,才能更容易触达客户。斯柯达做了很多客户直联的规划,这其中包括了直接倾听年轻客户的声音。而怎样能够接触到年轻客户,营销上要做出很多变化。产品是基础原材料,营销是厨师,要做出一道色香味俱全的菜肴,需要各方面都结合起来。

  明锐PRO的标签,是数字化德系精密座驾。

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  当下的新势力造车企业,对于汽车属性本身的关注低,对于软件属性的关注高。而大部分人买车,车仍然是基本属性。对车属性的坚持必须要有精密工艺,而工艺精密本身又是斯柯达品牌的特色。精密,涉及到工艺、品质,从产品的设计到制造,到所有客户的感知。每一个缝、每一个线、每一个角,都要做到非常精密。

  主流家轿新标杆,是明锐PRO的主要标签。数字化德系精密座驾,这是这款车型的最好诠释。

  在横向角度上,跟欧洲的Octavia比,明锐PRO不仅在尺寸上加长加大,还直接标配了RS套件,还增加了平底三幅的多功能方向盘等更符合中国消费者的审美观的设计。

  在纵向角度上,明锐PRO是斯柯达第一款使用电子排挡的车型,它和第8代高尔夫和奥迪A3一样。这款产品的定位比原来更高,数字感也更强。

  明锐PRO还全系标配了独立悬架,这在上一代车型上争议很大。A+级的主流家轿,到底应不应该配独立悬架?速腾这款车,也曾经历过同样的讨论和争议,而在明锐PRO这台车上,我们毫不犹豫地使用了独立悬架。

  与日韩系相比,明锐PRO的安全、空间更有优势。

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  斯柯达品牌的几个主要竞争对手,都是日韩系车型。从产品性能和发动机装备来举例说明,明锐PRO的提速比思域快,油耗比卡罗拉1.2T还要低。

  明锐PRO的这次产品升级,重点提升了车辆安全性能。在驾驶辅助系统方面,搭载了大众3.0智能场景驾驶辅助,达到了L2+级。以车辆自动刹车预警这项功能为例,原来前方的探测距离是120m,现在达到了150m;原来的刹停速度是35公里/小时,现在可以做到65公里/小时;ACC自适应巡航2.0的跟随前车,原来停留的时间只有3秒,现在这个功能可以达到15秒,就算是堵车15秒种自动跟停也还是在工作的;变道辅助预警,从原来的车身30米监测,现在提升到了70米;开门预警,在熄火3分钟之内会对车辆后方30米范围内进行监测。所有这些驾驶辅助功能的实现,都来源于全新的MQB-EVO的电气架构,12个超声波雷达、3个毫米波雷达、5个摄像头,还有360度的全车影像,这样的装备通常是配置在更高一级的车型上的。在A+的主流家轿里面,目前明锐PRO是唯一配有

  360度全车影像,可以通过五个摄像头,实现七个角度合成的360度全景影像。

  明锐PRO在主动安全装备上优势明显,在被动安全上也非常重视。车辆所用的高强度级别以上的钢材达到了近80%,还有19块热成型钢板。

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  除了安全,明锐PRO的车身尺寸也全面超越所有日韩德系车型,它是A+级车型中尺寸最大的,所以这款车在欧洲市场也取得了很大的成功。在中国市场,明锐PRO又做了进一步的尺寸放大,轴距增加了44毫米,车长车高车宽也都分别做了加大。

  斯柯达品牌2021年开始“焕新”,要更直接的打动消费者。

  在过去的三年里,斯柯达一直在做品牌重塑。在不断的摸索过程中,也经历了非常多的变化。从最早的“睿智、感悟、恒久、魅力”,到后来的“陪你去经历”,再到去年开始做的“人生各自有光”的系列活动。斯柯达一直在挖掘用户的人生经历,每人都有各自不同的生活态度。

  斯柯达品牌在过去做的太平稳,在人们的印象中,可能还是一个不紧不慢、不卑不亢的态度。而在接下来斯柯达品牌的焕新过程中,会把这个品牌“燃”起来。“燃”,是希望品牌能更直接的打动消费者。在实际在落地的时候,会提供更暖的服务,和更飒的产品结合在一起。从线上到线下、从传播到客户接触,整个环节都要做到品牌真正的焕新。

  2021年是斯柯达品牌焕新的第一年,明锐PRO开始,从产品本身到线下7S新零售店沟通,会把营销端的工作全都跟客户建立连接,从而达到更“燃”的品牌定位。

  斯柯达的营销服务会变得更“暖”,离用户更近。

  斯柯达品牌新的营销事业执行总监司徒恺先生,有着非常丰富的中国市场工作经验,也有对斯柯达未来发展非常多的想法和建议。

  “敢变才能改变”,斯柯达品牌从明锐PRO开始,整个主基调就是要敢变,品牌要更燃、产品要更飒,要从以往固有的传统品牌认知里变出一个新的斯柯达来。要做一个大胆的变化、革命性的变化,避免内卷。

  营销渠道在洗牌后,也将有非常多的改变计划,这包括如何让服务变得更暖。斯柯达在刚进入中国时有着非常好的口碑,很多客户也评价斯柯达是一个很暖的品牌,大众的服务品牌叫Techcare,是技术导向的,而斯柯达的Human Touch是非常人性化取向的服务品牌。营销渠道除了要加入7S数字化新零售元素,还会重视线下的一线客户团队人员的服务水平,做由内而外、发自内心的暖心服务,这是整个斯柯达当下紧抓的改变方向。

  在2020年做了很多到用户身边、客户直联的活动,在离用户最近的地方,让大家来体验斯柯达的性能。还有“未来之光逐梦场”儿童滑步车嘉年华,目的是吸引年轻家庭对斯柯达品牌的认识与关注。还有“城市光能动力局”的CBD路演,大幅拓宽了试驾体验的触点平台。斯柯达还会继续渠道下沉,要跟客户更近,还要能够深入到三四线城市去,去寻找当年替代斯柯达品牌的那些自主品牌所拥有的优势,把丢失的市场份额重新抢回来。

  明锐PRO由市场定价,打破三厢车发展瓶颈。

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  斯柯达在去年的重新定位,对整个占有率、销量起到了非常积极稳定的作用。价格重定位的产品是以SUV为主,从那时开始,整个SUV的市场占有率、销量提升都非常明显,柯米克、柯迪亚克都稳在了一定的水平。

  三厢车是斯柯达目前发展的瓶颈,而明锐PRO作为主流三厢车现在终于有机会去打开这个局面。A+主流细分市场,仍然是斯柯达品牌发展的非常好的战场,这一次明锐PRO的上市,不只是简单的产品延续,而是继上一次重定位之后,强化斯柯达品牌三厢车家族的很重要变化。

  全新明锐PRO的产品定价,没有和之前做任何关联,是单独针对这个产品、根据目前竞争对手实际的成交价来定价,它非常有竞争力。这不是简单的正向定价,不是成本加成的定价,而是市场定价。在定价上也能体现出斯柯达敢变、改变的决心。

  明锐PRO要做新一代主流家轿的标杆,产品配置也会按标杆来匹配。

  明锐PRO的定价不考虑成本,只考虑产品力。这款车型的定位是要做新一代中国消费者主流家轿的标杆,要做标杆,首先产品配置要达到标杆。比如,包括天窗在内的触摸式开关,可以手势控制的中控屏,空调的按钮也都是触摸式的。还有一些功能按钮是钢琴键式的按钮,不是原来传统的物理按钮。还有30色氛围灯等年轻化、科技感的配置。

  明锐PRO会像2007年的第一代明锐那样,代表斯柯达,重回中国市场的地位。

  斯柯达全面数字营销,联合生产高质量用户线索。

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  斯柯达去年启动了数字化营销,也做了很多过渡期的准备工作,2021年将真正实现数字营销。去年部门机构调整之后,成立了数字营销团队,做客户直联。线下做7S经销商终端,实现品牌用户直联,要建立营销中台,通过线上线下融合来实现新零售,包括在微博、垂媒等渠道的合作。

  在数字营销上,会整合所有的资源方,所有的客户获取能力,再结合斯柯达的品牌需求,不再停留在买线索的传统简单数字营销工作上。打造自己的联合阵地,在这个阵地上生产质量更高的用户线索。

  斯柯达数字营销团队成立之后,会推出斯柯达超级APP,在整个客户端就能够感觉到营销服务流程的转型。从市场到销售到服务,它们不再是简单割裂的,而是整个客户生命周期的一以贯之的服务过程。

  数字化营销转型的考核指标,不只是成交率、转化率、线索的产生率,而会更多考虑客户触达。营销中台、客户直联、客户数字化营销、7S展厅,它们都是工具,目标就是找到与斯柯达有相同价值观的客户。 斯柯达的客户,到店成交率会相对高一些,但是目前它的开口非常小,这是小众品牌的问题。斯柯达目前私域的关注度提升的同时,公域流量就是斯柯达接下来要关注的一个大的问题,要吸引更多人来关注他,之后才能做后续跟进和转化工作。

  把握年轻消费者的价值观,这一是我们团队花很多精力研究的核心问题。

  明锐和明锐PRO,将首次进行平行销售。

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  明锐PRO,PRO有三个核心意义。一是Promote提升,二是Progress进取,三是Promise承诺。

  明锐PRO上市以后,现款明锐会做平行销售。现款明锐的定位可能会更偏向于四五线城市。明锐PRO则锁定了三线城市的城市中心或者城郊中心。相比于主流的在三四线市场的自主品牌,明锐价格还是高的,但是它还是有竞争力的。基于MQB平台的产品性能,它仍然有着价格空间。

  为什么这款明锐后面会加PRO,就是因为新老车型会是完全不同的产品。从产品的风格,到产品的配置,这是两代完全不同的产品。虽然它们都用了“明锐”这个名字,但它们之间的关系会像朗逸Plus和朗逸启航,虽然车尾标都是一样的,但是产品定位和特性已经完全不同。

  想买明锐PRO的和想买老明锐的客户,关注点不一样,他们不是一群人。未来,这两个车型也会完全独立运作。

  2021年产品大年,斯柯达和大众将推多款重磅新车

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  明锐作为主流家轿的标杆,带动了整个A+级轿车的发展,如果没有明锐,也不会有后来的朗逸和速腾。因为明锐,让整个行业看到了中国A级三厢车市场的前景,所以,大众旗下很多产品才随之而来。未来,明锐PRO依旧会发挥这个作用,重新树立高端A+级主流家轿的核心标杆。

  大众品牌,不管从占有率和影响力来说,目前仍然是中国最大的汽车品牌,在2020年12月到今年2月这几个月中,还在进一步的提升,拉开了第二名竞品的差距。大众、斯柯达两条腿走路,互为补充。但是近几年来,斯柯达一直在拖大众的后腿,这是促使斯柯达必须做出改变,敢于改变的根源。

  今年,是整个上汽大众的产品大年,除了斯柯达重量级的明锐PRO上市之外,还将有斯柯达部分产品的改款。而大众品牌,从3月开始平均每个月要上市一款新车型,非常值得关注!